Тест на контекст
Эффективных и недорогих рекламных инструментов для малого бизнеса существует немного, но они есть. И один из них – контекстная реклама в интернете.
При планировании работы во Всемирной паутине – и, в частности, в социальных сетях – необходимо чётко представлять себе цель, к которой стремится компания. Так, если мы говорим о малых предприятиях, то им в первую очередь нужен быстрый и финансово ощутимый результат: приток новых клиентов, увеличение среднего чека, сокращение издержек. Однако в реальности владельцы бизнеса зачастую ставят перед собой задачи, которые неспособны привести к успеху в краткосрочной перспективе. Не лучшую услугу в этом плане им, к сожалению, оказывают и организаторы иных семинаров и конференций, где вопросы работы в digital-среде раскрываются, как правило, на опыте крупных компаний, который для малого (а, тем более, провинциального) бизнеса фактически неприменим. У малого предприятия попросту меньше денег, а, значит, и рекламные площадки ему требуются, во-первых, с более низким порогом входа, а, во-вторых, с более быстрым эффектом. Платить сотни тысяч за телевизионный рекламный ролик, а потом полгода ждать, пока его показы начнут положительно отражаться на банковском счёте, провинциальный бизнесмен возможности не имеет. Ему требуются другие – доступные и эффективные – инструменты, которые позволяли бы оперативно решать насущные бизнес-задачи. Таких инструментов немного: может быть, три, а, может быть, пять, – но они есть. И одним из них сегодня, безусловно, является контекстная реклама.
Частота контакта
Что такое контекстная реклама? Говоря азбучным языком, это такая разновидность рекламной деятельности в интернете, когда ваше объявление размещается в соответствии с содержанием конкретного сайта и отображается для целевой аудитории, то есть для тех посетителей, сфера интересов которых совпадает – или, как минимум, пересекается – с тематикой рекламируемого вами товара или услуги, что значительно повышает вероятность их отклика. Одно из главных преимуществ контекстной рекламы для малого бизнеса – помимо, собственно, возможности таргетирования (от англ. «target» – цель, «target group» – целевая группа) – это низкий порог входа. Чтобы разместить своё объявление, достаточно потратить триста, пятьсот, тысячу рублей – то есть сумму, вполне подъёмную даже для начинающего предпринимателя. При этом, что особенно ценно, эффект от такого размещения легко отслеживается, что позволяет своевременно вносить нужные коррективы. Поэтому, когда на семинарах меня спрашивают: «С чего начать?», – я отвечаю предельно коротко: «Просто взять и разместить своё объявление». В этом-то и прелесть низкого порога входа! Заплатил три сотни, посмотрел – ага! Люди откликаются плохо, значит, я что-то сделал не так. Значит, нужно подумать, кое-где скорректировать и разместить снова. Несколько таких попыток – и ты сам увидишь все свои промахи. И когда потом, на каком-нибудь семинаре кто-то начнёт учить тебя уму-разуму, то половину того, что он скажет, ты уже будешь знать, что называется, на собственном опыте.
Свои нюансы и маленькие секреты есть в любом виде рекламной деятельности. Есть они и в контекстной рекламе. Во-первых, возникают новые площадки – те же социальные сети (кто в России брал их в расчёт ещё пять лет назад?), та же мобильная реклама. Появляется графическая и видео контекстная реклама. Открываются более точные, более узкие возможности таргетирования, и если раньше ваше объявление была возможность показывать, к примеру, жителям определённого региона, то теперь сегментировать аудиторию можно и по полу, и по возрасту, не говоря уже о более сложных моделях: скажем, кто-то хочет, чтобы его объявление было показано тем людям, кто за последние три месяца хотя бы раз посетил такую-то страницу такого-то сайта. Не проблема. Известны успешные случаи размещения контекстной рекламы, таргетированной с точностью до одного конкретного человека.
Ни для кого ж не секрет, что каждый уважающий себя бизнесмен периодически делает в поисковиках запрос на самого себя – просто чтобы быть в курсе, кто и что про него пишет. У этого явления даже научное название есть – эгонетика. Так вот: один московский копирайтер, зная, что в крупном рекламном агентстве открылась перспективная вакансия, захотел устроиться туда на работу. И для этого так разместил своё объявление, чтобы оно было показано владельцу данного рекламного агентства именно тогда, когда тот этой самой эгонетикой займётся. То есть директор набирает в Яндексе свою фамилию, а ему вываливается реклама: мол, уважаемый Михаил Львович, возьмите меня на работу. Ну, и понятно, что отказать столь креативному человеку Михаил Львович попросту не смог.
Порог входа
Не ошибается, как говорится, только тот, кто ничего не делает. Тем более, если речь идёт о таких относительно новых инструментах, как контекстная реклама – здесь без недоработок не обходятся, порой, даже специалисты крупных компаний. Ну, вот, например: казалось бы, уже каждому пользователю интернета известно, что реклама в поисковых машинах таргетируется по регионам, и когда вы, скажем, в Кирове делаете запрос по службам такси, то вам показывают объявления именно от кировских операторов, а когда вы собираетесь в McDonald’s, вам показывают адрес именно кировского ресторана. Соответственно, когда мы в Tele2 начинали в Южно-Сахалинске акцию по распродаже красивых телефонных номеров, мы были уверены, что южносахалинцы знают об этой особенности интернета. А потому были сильно озадачены их низкой активностью. Однако стоило нам, подумав, уточнить в нашем объявлении, что акция проводится конкретно для жителей Южно-Сахалинска, как число кликов сразу увеличилось на 70%.
То есть объявление должно быть составлено так, чтобы человек, который находится на выбранном вами сайте, видел, что оно адресовано персонально ему – тогда эффект заметно повышается. Добиться этого не так уж и сложно, но все почему-то про то забывают и запускают одинаковую рекламу абсолютно по всем каналам: кому-то времени не хватает, кто-то решает, что и так сойдёт... В любом случае, главный критерий здесь – этот хочешь ли ты сам хорошо сделать своё дело или нет. Потому что когда всё хорошо продумано, от этого не только клиентов прибывает, от этого и тебе самому радость. Тем более что, повторюсь, цена ошибки в контекстной рекламе чрезвычайно низка: триста, максимум – тысяча рублей. Не такие уж и деньги за бесценный опыт. Ошибаться нельзя, когда ты идёшь на телевизор или организуешь крупное пафосное мероприятие, там рисковать придётся уже сотнями тысяч. Но это совсем другая история.
Нюансы и секреты
Что касается рекламы в социальных сетях, то, на мой взгляд, она пока не входит в число тех инструментов, которые эффективны для малого бизнеса. Заниматься продажами через социальные сети, как показывает опыт, получается себе дороже. Так что использовать их лучше для решения других задач – например, для выстраивания взаимоотношений с уже имеющимися клиентами. Вести такую работу, конечно же, важно, но критерии её эффективности довольно-таки абстрактны и просчитать конкретную отдачу от неё попросту невозможно, поэтому – в плане непосредственно продаж – эта тема, я бы сказал, в чём-то даже опасна. То есть вам будет казаться, что вы ведёте активную рекламную деятельность – вот только ваш счёт в банке расти от этого не начнёт. Да: большие компании могут позволить себе использовать социальные сети для обслуживания, информирования, выслушивания своих клиентов. Но для малого бизнеса, думаю, это сегодня неактуально. Хотя, разумеется, успешные проекты встречаются и здесь.
Вообще – при всей необъятности возможностей интернета – существует целый ряд задач, которые он неспособен решить по определению. Так, к примеру, через Сеть практически нельзя увеличить стоимость среднего чека. Почему? Потому что сделать это можно только за счёт реального продукта, который ты продаёшь. Интернет хорош для вовлечения новых клиентов или для работы с уже имеющимися, но когда тебе нужно увеличить стоимость среднего чека, требуются какие-то другие, оффлайновые решения. Скажем, если ты выпускаешь самогонные аппараты, то стоит подумать о производстве линейки сопутствующих товаров – дополнительных змеевиков или, там, дефлегматоров. А если торгуешь обувью, то позаботиться о том, чтобы в ассортименте имелись различные средства ухода за ней.
Здесь важно понимать тот алгоритм, тот принцип, по которому работает контекстная реклама. Человек заходит на ваш сайт, чтобы купить, к примеру, стиральную машину. На первой странице вы помогаете ему сделать выбор, на второй, – когда товар уже в корзине, – выясняете адрес и удобное время доставки, а на третьей говорите ему спасибо за покупку. После чего именно на этой, третьей странице, компьютер сохраняет маленький кусочек кода – уникальный адрес клиента, исходя из которого в дальнейшем вы сможете адресовать ему новые объявления. Надо ли говорить, что если человеку, только что купившему новый холодильник, опять показывать рекламу новых холодильников, то он – в лучшем случае – посчитает это неуместной шуткой. А в худшем и, увы, наиболее частом – никогда больше к вашим услугам не обратится. Поэтому те немногие, кто подходит к контекстной рекламе с умом, предлагают такому клиенту уже не холодильники, а именно сопутствующие товары.
При этом продумывать и контролировать важно не только содержание каждого следующего рекламного объявления, но и частоту контакта. Оно ведь понятно, что если интернет-пользователь увидит ваше объявление один или два раза, то он, вероятней всего, и понять-то не успеет, о чём речь. А если десять и более раз – то бедного пользователя, попросту говоря, может и стошнить. За тем, по возможности, следует выдерживать оптимальную частоту контакта, которая – в зависимости от конкретного случая – колеблется где-то между тремя и девятью просмотрами. Это, может быть, и не так просто, но если ты действительно хочешь, чтобы твой рекламный продукт был качественным и эффективным, ты должен быть готов потратить на него столько времени и усилий, сколько потребуется.
Воспоминания о будущем
Есть ли какие-то новые направления в интернет-рекламе, которые вот-вот станут актуальными? Направления такие, безусловно, есть, однако никаких кардинальных изменений в рекламных форматах с их появлением, я полагаю, ожидать не следует – это, как и прежде, будет баннер, видео или текст. Взять тот же iWatch – часы с функциями смартфона от компании Apple. Что будет происходить по мере их распространения на российском рынке? Да ничего особенного. Просто если раньше рекламные сообщения поступали к вам на компьютер и телефон, то теперь они будут поступать на компьютер, телефон и iWatch. То есть у рекламодателей появится больше каналов для передачи вам сообщений. Ну и, естественно, это станет ещё одним стимулом для развития трансмедийной рекламы, когда сообщение, показанное, к примеру, по телевизору, в том или ином виде дублируется по телефону и (или) – с расширением списка «умных» вещей – на дисплее, скажем, вашего холодильника либо цветочного горшка. В России широкого распространения трансмедийная реклама пока не получила, однако за рубежом в этом направлении разработан и успешно внедрён уже не один десяток кейсов. В одном кинотеатре, например, перед сеансом показали такой рекламный ролик: вид из окна, как будто ты едешь за рулём автомобиля. После чего всем, кто находился в зале, вдруг пришли эсэмэски. А пока зрители лазили за своими мобильниками, машина на экране попала в аварию. Слоган: не отвлекайся на sms, когда ты за рулём. Эффект, поверьте, был совершенно потрясающий.
Цитата в тему:
«Почему небольшие фирмы по случаю кризиса в первую очередь сокращают свои рекламные бюджеты? Думаю, причина здесь в том, что люди не видят конкретной отдачи от своей рекламной деятельности, отчего она у них числится, скорее, как расходная статья, нежели как доходная. Расходы же в кризис (и это правильно) следует умерять. Если бы владелец малого предприятия чётко понимал, что через рекламу к нему каждый месяц приходит триста клиентов, то у него бы рука не поднялась на то, что приносит реальные деньги. А когда реклама абстрактная, воздушная: какие-то листовки, которые то ли читают, то ли нет; какие-то растяжки, на которые то ли смотрят, то ли нет, – тогда связь между расходами на рекламу и ростом доходов становится неочевидной и, естественно, эти расходы урезаются. В любом случае, предпринимателю перед тем, как принимать решение по рекламному бюджету, стоило бы задаться вопросом: а откуда ко мне приходят клиенты? – а уже потом что-либо сокращать» (Александр Блохин).
Для справки: Александр Блохин – старший менеджер компании Tele2 по интернет-коммуникациям, руководитель отдела, обеспечивающего присутствие бренда Tele2 в digital-среде. Ранее работал в агентстве Hidden Marketing, где занимался разработкой и реализацией рекламных и PR кампаний в социальных медиа для таких клиентов как Coca-Cola, Microsoft, «Билайн», Mirax, «Лаборатория Касперского» и Motorola. В Кирове Александр провёл мастер-класс для молодых предпринимателей по продвижению проектов в новых медиа с использованием доступных и эффективных инструментов для решения практических бизнес-задач.