Главная » Товар-Деньги-Товар » Продажи в кризис: как подниматься, когда все падают?

Продажи в кризис: как подниматься, когда все падают?

На встрече Алексея Урванцева в кировском клубе предпринимателей «Первый».
Автор фото: Николай Голиков
1/5
Автор фото: Николай Голиков
2/5
Автор фото: Николай Голиков
3/5
Автор фото: Николай Голиков
4/5
Автор фото: Николай Голиков
5/5

По большому счёту, поднимать продажи можно за счёт реализации трёх стратегий. Причём определиться с тем, что именно вы хотите достичь, желательно до того, как вы начнёте вбухивать деньги в рекламу. Хотите ли вы увеличить клиентский портфель, то есть расширить число клиентов? Или намерены поднять среднюю сумму чека, отказавшись, например, от скидок или перейдя от розничных продаж к мелкооптовым? А, может, ваша цель – нарастить количество продаж каждому клиенту, превращая одноразового клиента в повторного, повторного – в постоянного, а постоянного – в своего сектанта, в «клиента-на-всю-жизнь»?  Да, это маркетинговые азы. Однако забывать о них ни в коем случае не стоит.

Теперь, когда мы с вами поняли, чего мы хотим, мы должны сформулировать для себя идеальный конечный результат. Это термин из ТРИЗ – теории решения изобретательских задач. Звучит он достаточно просто, хотя его реализация зачастую выглядит фантастически. Как сделать так, чтобы системы, о которой я думаю, не было, а результат от неё был. Как сделать так, чтобы вложений в рекламу не было, самой рекламы не было – а клиенты шли. Сами. И сами же рекомендовали нас своим друзьям и знакомым. Как сделать так, чтобы высочайший результат был достигнут без наших вложений и без нашего участия.

Фантастика? Согласен. Но это только на первый взгляд. Дело в том, что наш с вами мозг – штука вполне программируемая, и какую задачу мы ему поставим, в том направлении он и будет работать. Если заставить его думать о распределении рекламного бюджета, то он будет распределять рекламный бюджет. А если нам нужно организовать дело так, чтобы клиент шёл сам, отдавал деньги сам, своим знакомым про нас рассказывал сам, то наш мозг будет решать именно эту задачу. И тем точнее мы её сформулируем, тем правильней и эффективней будет решение.

Orbit без сахара

Кейс номер один – от моих учителей из системы консалтинговых компаний «ТРИЗ-ШАНС».

Дело было в Ростове. Средней руки оптовая компания решила поднять объём продажи жевательной резинки. Ситуация – с точки зрения задачи – чрезвычайно жёсткая. Все торговые точки города уже с кем-то работают. А если открывается новая, – что происходит далеко не каждый день, – то туда сразу приезжает представитель крупного оптовика и говорит: тарить вас жевательной резинкой будем мы. Так что за счёт расширения числа клиентов повысить продажи практически невозможно. И у конкурента не переманишь: все торгуют одним и тем же ассортиментом, по одной и той же цене, все друг за другом шпионят. Одно дело, когда ты продаёшь какую-то сложную услугу. А тут – стандартный типовой товар: десяток торговых марок (Orbit, Stimorol, Dirol, Eclipse), десяток основных вкусов (мята, лимон, банан, арбуз), – и всё. Так что оставалось работать на той базе, на той территории, которая у заказчика уже была. Причём без каких-либо серьёзных финансовых вложений с его стороны.

Что было сделано? Во-первых, определена целевая аудитория акции – главные потребители жвачки: дети и подростки. Во-вторых, выявлены ключевые мотивы приобретения: развлечение, мода, игра. После чего в те магазины, которые закупали жевательную резинку у компании-заказчика, были направлены вот такие матрицы (КАРТИНКА). И когда ребёнок – один или с родителями – подходил к кассе, ему давали эту матрицу и предлагали принять участие в игре, призом в которой был целый блок жевательной резинки любой марки на выбор. Условия крайне просты: кто первый попробует на вкус все возможные миксы из указанных в матрице сортов (мятный Dirol с арбузным Orbit, банановый Eclipse с лимонным Stimorol и так далее), тот и победил. Принеси в магазин все обёртки и чеки – и приз твой.

Вот оно – антикризисное мышление предпринимателя. Когда все вокруг ищут, где бы взять ресурсы снаружи, мы ищем, где взять их изнутри. И поднимаем продажи, используя те ресурсы, которые уже есть, пользуясь стереотипами целевой аудитории, на пустом месте – практически без дополнительных вложений. Десять победителей – десять призовых блоков. И это – вся затратная часть.

Подушка безопасности

Ещё один кейс, на этот раз – кировский.

В своё время ко мне за помощью обратился владелец магазина женской одежды. Он никак не мог понять, почему буксует его бизнес. Вроде бы всё правильно делал: и помещение снял в самом центре города в новом торговом центре, и в местный журнал глянцевый полосу проплатил с рекламной новой коллекции, и телевизионщиков из популярной городской новостной программы за большие деньги позвал, чтобы сюжет показали про его замечательный магазин. И что? Пришли за неделю три с половиной человека, которые этот сюжет посмотрели.

Месяц работают, три месяца. Даже та подушка безопасности, которая была заложена в бизнес-план, даже она уже как-то сдулась. Всё растрачено, всё проедено, а подвижек никаких.

Проводим маркетинговое исследование. Я лично в торговом зале стою, опрашиваю клиенток: мол, что вы здесь искали, но не нашли? Или: откуда вы узнали об этом магазине? Или, говорю, продолжите, пожалуйста, фразу: продажи в этом магазине увеличатся, когда…  И так далее. Выходим с опросом на популярные в городе женские интернет-порталы, где целевая аудитория общается, спрашиваем, какой одежды не хватает в Кирове. В общем, организуем стандартное исследование клиентских предпочтений. И что выясняем: те представители целевой аудитории (женщин в возрасте от 25 до 35 лет), кто всё-таки добрёл до нашего магазина, прекрасно оценивают эту одежду. До сих пор помню один из ответов: «В первый раз в жизни купила пальто с первой примерки». То есть с коллекцией всё в полном порядке. Не хватает только клиентов. Почему?

Ну, да: в торговом зале дурной мерчендайзинг. Несколько человек, которым было предложено продолжить фразу: «продажи в этом магазине увеличатся, когда…», – не сговариваясь, написали: «когда у него концепция какая-нибудь появится». Не то, дескать, непонятно: на вывеске написано «магазин женской одежды», а первое, что видишь в торговом зале – мужские куртки (были у них несколько для ассортимента). Занялись мерчандайзингом.

Ещё когда проводили маркетинговое исследование, выяснили, какой одежды, по мнению целевой аудитории, не хватает в кировских магазинах. Оказалось – не хватает классической и модной, чтобы в одной можно было и в офис, и в театр. Спрашиваю у владельца: «Есть у вас такая?». А он: «Да у нас только такая и есть!». «Тогда почему, – спрашиваю, – вы называетесь «магазин женской одежды», а, скажем, не «салон модной классики?». Погуглили в интернете, выяснили, что ближайший магазин с таким названием работает где-то в Белгороде. Значит, использовать можно. Переименовали.

Конструктор собран

А дальше началась собственно рекламная акция. Причём, заметьте, основанная на тех же принципах, то есть с использованием внутренних ресурсов и стереотипов целевой аудитории. Я звоню руководителям трёх самых популярных в Кирове женских клубов, спрашиваю: «Вот, вы учите девушек всяким полезным вещам. А искусство ношения красивой одежды в вашу программу входит?». «Конечно!», – отвечают. «А то, – говорю, – есть такой магазин в центре города с отличной одеждой, который готов предоставить вам свой торговый зал для практических занятий. То есть мы ваших девушек профессионально оденем, причешем, сделаем им экспресс-макияж, сфотографируем и подарим им фотки. Идёт?». На что все три мои собеседницы ответили примерно одинаково: «Вау!». Дескать, они и сами давно о чём-нибудь таком подумывали, просто руки пока не дошли.

Хорошо. Находим профессионального фотографа, который киснет в редакции одной из городских газет за 15 тысяч в месяц, спрашиваем, не хочет ли он за те же 15 тысяч посидеть три вечера в неделю с пяти до восьми в нашем магазине. Тем более что ничего особенного делать не придётся: сфотографировать девушек, да сходить в фотоцентр через дорогу, чтобы снимки напечатали. Находим визажиста, которая готова вообще бесплатно делать девчонкам причёски и макияж – просто за право раздавать им свои визитки. Всё, конструктор собран.

На первую встречу приходит двадцать девушек, на вторую – двадцать три, на третью – семнадцать. Причём первая продажа происходит прямо на первом же занятии. В итоге всю осеннюю коллекцию, которая была рассчитана на два с половиной месяца, магазин реализовал за три недели. Но и это ещё не всё! Ведь что делает девушка, которую красиво причесали, модно одели и сфотографировали? Правильно! Она немедленно начинает показывать свою фотку подружкам – и по жизни, и в соцсетях. А фотографируем-то мы её где? Правильно – на фоне вывески магазина. Таким образом запускается поток уже вторичной рекламы и, соответственно, начинается череда рекомендательных продаж. Не говоря уже о том, что благодаря нашей акции сотрудники магазина основательно пополняют свою базу данных, причём теплейшими клиентами, потому как, чтобы фотку получить, каждая девушка сообщает им свой e-mail и почтовый адрес. 

Вот наглядный пример грамотного использования одного из главных принципов малобюджетной антикризисной креативной рекламы – принципа своего ресурса. Перед тем, как привлекать ресурсы извне, подумайте – и вы обязательно найдёте какие-то внутренние ресурсы, которые по каким-то причинам вами не задействованы. Это может быть товар, упаковка, интернет-сайт, название, люди – что угодно. Главное, посмотреть на всё это свежим, незамыленным взглядом. И правильно сформулировать идеальный конечный результат.

Об авторе

Алексей Урванцев – тренер и консультант по ораторскому искусству и организации умных продаж. Входит в top-20 лучших российских тренеров по продажам по версии salesportal.ru. Выпускник Президентской программы подготовки управленческих кадров, профессиональный маркетолог. С 2013 года – Учредитель Клуба «Понаехали» (Москва). Его статьи («Спросите Главного! Как за день найти десяток идей для подъёмампродаж?», «Как найти продажника? Малоизвестные методы поиска персонала», «Поручик Ржевский как классик активных продаж. Как быстро и без тренингов в разы поднять вероятность успешных сделок?») опубликованы в журналах «Управление продажами», Treningo, «Управление сбытом», «Московский клуб предпринимателей», Art of sales (Украина) и на порталах Executive, «Рекламное измерение» и «Клуб продажников».

Сайт Алексея Урванцева – www.подъемпродаж.рф.

Плюсануть
Поделиться
Запинить